Aqui pasa igual con la Guillette, el Collin, el Tampax, la Formica, la Jeepeta, el Chiclet...

Entérate de cuando la marca suple al producto

CIUDAD DE MÉXICO, 10 de octubre.- Todos los días, cuando nos quedamos de ver con algún amigo para comer en un determinado restaurante, le sugerimos a alguien comprar tal o cual producto para la piel, un maquillaje en particular y hasta un tipo especial de vestimenta, lo que hacemos realmente es convertirnos en promotores de marcas.

Las marcas forman parte de las conversaciones de la vida cotidiana y, en algunos casos, llegan a suplir al nombre del producto en sí mismo, como Kleenex, marca con que se identifica a los pañuelos desechables, o los isopos, que para muchos son Cotonetes. Muchas otras han dominado a las menos conocidas, que venden gracias al nombre de la firma pionera.

“Se te corrió el rimel, lloraste? ¿O la gripe te está matando?... Voy a comprarte unos Kleenex. Si te sientes muy mal vete casa. Si no está tu jefa, puedes dejarle un Post-it en su máquina. Descansa, tómate un Mejoral y un Teraflú. No te vayas a tomar un Nescafé o no vas a dormir”… Conversaciones como esta, llena de marcas, son cotidianas.

¿Kleenex o pañuelos?

Kleenex es un producto que fue presentado por la empresa estadunidense Kimberly Clark durante la Primera Guerra Mundial y que ha permanecido en el mercado.

Según el reporte anual de la filial en México presentado a la Bolsa Mexicana de Valores, la compañía cerró el año pasado con ventas netas superiores a 26 mil 196 millones de pesos.

La compañía está valuada en cuatro mil 672 millones de dólares, de acuerdo con el ranking 2011 de las mejores marcas a nivel mundial de la compañía Interbrand, donde se ubica en la posición 71 y refleja un crecimiento del tres por ciento respecto a 2010, cuando la firma tenía un valor de cuatro mil 536 millones de dólares.

El nombre del café

Nescafé es otro de los casos, importantes. “La gente va a la tienda y pide Nescafé – en lugar de pedir sólo café– pero si no lo encuentra, le dan otro y no ocurre nada, simplemente quiere satisfacer esa necesidad, la de tomar café”, detalla Azucena Pérez, investigadora de la escuela de mercadotecnia de la Universidad Panamericana.

Esta marca pertenece a la empresa suiza Nestlé, referente mundial alimenticio.

No en vano Interbrand valúa a la marca Nescafé este año en 12 mil 115 millones de dólares y la ubica en la posición 27 de su  listado anual.

Otras firmas conocidas, pero con menor penetración, son Legal, Café Oro y marcas propias de tiendas de autoservicio.

Referentes genéricos

Al respecto, Carlos Cantú, director creat ivo de la agencia de publicidad Cheil Worldwide México, consideró que a pesar de ser reconocidas y convertirse en referentes y genéricos de una categoría, para ninguna firma es suficiente posicionarse simplemente.

“Ya no es importante solamente ser los más recordados, sino ser referidos”, detalló el creativo.

En tanto, Bolivar Ruiz, director de planeación de la agencia de publicidad Fattum, detalló que, por lo regular, son las marcas de consumo popular o básico, las que se convierten en genéricos, contrario a lo que ocurre con las firmas de lujo, ya que, dijo, son marcas elitistas que necesitan una distinción, por tanto, campañas publicitarias innovadoras. 

Pocos conocen la empresa, el producto está en boca de todos

Ellas usan Rimmel, no máscara para pestañas

La firma Rimmel, que pertene ce a la compañía Coty Inc. es otro caso relevante.

El término “máscara de pestañas” ha sido casi sustituido en el país por el de la compañía de cosméticos para jovencitas fundada en 1834 en Londres por el francés Regent Street.

La supermodelo británica Kate Moss es una de las embajadoras de la empresa, que tiene su casa matriz en Londres y vende sus productos en Alemania, Estados Unidos y Polonia.

En México no existe una tienda de estos productos, sin embargo, la palabra rímel es un referente para cualquier máscara de pestañas, no importa si es de la marca L’Oreal, Renova, Revlon, MAC, Clinic, Lancome o Maybelline, cuando ellas, o ellos se quieren pintar las pestañas para ir de fiesta o a trabajar, el producto se llama rímel. (FUE)