PUBLICISTA ENFOCA CRISIS DE LA TELEVISION CRIOLLA

Por Heddel Cordero

Heddel

Esa realidad ha creado condiciones para que allí se exprese lo bueno y lo malo, lo experto y lo inexperto, lo sublime y lo ridículo, en fin, la pantalla chica es un espejo social que muestra todas las caras de nuestra composición.Los especialistas en el tema entienden que la democratización ha perjudicado en términos cualitativos a la industria televisiva nacional.

Nuestro país está inundado de canales de televisión de todo tipo. También está arropado por gente de todo tipo haciendo todo tipo de televisión.

Dicen que la pantalla chica se ha enanizado con la cantidad de espacios sin méritos que la han arropado.
Como todo en la vida, tenemos en la televisión dominicana muestras buenas y muestras malas.

En honor a la verdad existen dos tipos de crisis en la televisión criolla : La crisis por la baja calidad de los contenidos, y la crisis por la baja facturación comercial de los contenidos.
En este mercado, actualmente, hacer buena televisión no garantiza el éxito económico de esa televisión.
Espacios maravillosos desaparecen del escenario por falta de apoyo y en cambio espacios adocenados poseen una altísima facturación.

Este fenómeno tiene explicación. Un medio le sirve receptores a la industria publicitaria. Mientras mayor cantidad de receptores posea dicho medio, más atractivo resultará el mismo para los presupuestos publicitarios. La publicidad compra rating y y esos ratings se expresan por edades, por clase social, por ubicación geográfica, por franjas de horarios, por género, etc.

Estas bondades distan mucho de los méritos de contenido de un medio. A la publicidad sólo le interesa la eficientización de sus recursos : Conseguir que su colocación resista cualquier tipo de medición para justificar la inversión ante la gente que le confía su dinero en esa tarea estratégica de medios.

Ahora bien,  la televisión debe poner al servicio de la publicidad, televidentes. Y mientras más televidentes tenga, más posibilidades de éxito tendrá al ser mercadeado.

Y si ése medio, además de hacer eficiente la inversión publicitaria desde cualquier tipo de escrutinio profesional, es beneficioso en términos sociales, pues mejor es como vehículo de inversión y de comunicación. Esta doble condición no siempre se da, pero hay casos en la televisión criolla que ilustran positivamente este concepto.

No obstante, en estos momentos ha habido una disminución importante en la inversión publicitaria en el país y ello tiene varias posibles explicaciones :
El estado ha reducido drásticamente su inversión en publicidad y son muchos los espacios y canales que se nutren esencialmente de estos esfuerzos gubernamentales.

La última reforma fiscal desestimuló la inversión publicitaria y replegó los presupuestos. La publicidad es muy sensible a los gravámenes impositivos.
Algunas alianzas estratégicas de grandes empresas patrocinadoras de eventos masivos relevantes, así como algunas fusiones empresariales, crearon condiciones desfavorables para la publicidad. 

Pues la inexistencia en el mercado de una guerra de marcas reduce el capítulo publicidad y aminora la intensidad de la lucha.
A todo ello debemos agregar el hecho de que muchos espacios importantes de televisión han encarecido sus tarifas envanecidos por los altos raings alcanzados, fenómeno que coincidió con la crisis y que al mismo tiempo redujo su mercado de anunciantes.

El catálogo de espacios y canales económicamente exitosos no es grande, pero estamos en un mercado de pequeños anunciantes. Pocos presupuestos publicitarios pueden desarrollar estrategias de medios que resistan una buena frecuencia en espacios con tarifas superiores a los RD$30,000 por cuñas de 30 segundos.

Incluso, muchos anunciantes de ola se han retirado definitivamente de la tv porque sus exiguos recursos no resisten las tarifas de espacios donde la publicidad es efectivamente rentable, pero inalcanzablemente onerosa.
Pienso que debe ser un reto importante para muchos productores de televisión, bajar costos y aterrizar sus tarifas para de ese modo colocarse al alcance de los bolsillos de muchos anunciantes que quieren participar en sus espacios, pero su realidad presupuestaria no los deja.

Sabemos que producir televisión de calidad actualmente no es cosa fácil en términos económicos. Sabemos que la competencia de espacios en franjas de horarios iguales obliga a los productores a tener que invertir para mantener la competencia. Pero la realidad  es que el pastel no alcanza para la cantidad de opciones existentes y cuando la distribución se hace rigurosamente.