Por Heddel Cordero
El intercambio publicitario es una modalidad a través de la cual un anunciante paga su publicidad a un medio con productos o servicios.
Nadie puede precisar a partir de cuándo apareció esta fórmula de negocio y quién la promovió en el país, pero lo cierto es que esta práctica tiene localmente muchos seguidores.
Los intercambios tienen sus ventajas y desventajas a la luz de nuestra experiencia en la materia. Cuando la colocación se ajusta a un plan de medios bien estructurado, bien sustentado, el esquema funciona perfectamente y es válido.
Pero cuando responde únicamente al hecho de que es por intercambio y nada más, entonces la pauta estará viciada y no devolverá los puntos de ratings deseados y consecuentemente se hablará de derroche y no de compra inteligente y de inversión publicitaria.
Ahora bien, en cualquiera de los casos en que se implemente el intercambio, lo más saludable es validar la colocación con monitoreos de medios que aseguren plenamente el respeto a la colocación.
Digo esto porque muchas veces, justamente por ser intercambio, los medios desdeñan la colocación y los errores humanos de pautas pueden perjudicar el esfuerzo.
Lo más sano en este asunto es que entre agencia, cliente y medios se establezcan los acuerdos de lugar para que las tres patas del negocio publicitario se involucren económicamente en el mismo y todos obtengan beneficios y velen porque los acuerdos se respeten.
La agencia tiene que ser tomada en cuenta para que las pautas se ajusten a lo que necesita el cliente y para que haya una vigilancia que favorezca el plan.
No estoy promoviendo el intercambio por el intercambio y nada más. Estoy promoviendo la participación equitativa de los que deben velar porque esas pautas sean eficientes y valiosas para la estrategia de medios del cliente.
Nadie puede precisar a partir de cuándo apareció esta fórmula de negocio y quién la promovió en el país, pero lo cierto es que esta práctica tiene localmente muchos seguidores.
Los intercambios tienen sus ventajas y desventajas a la luz de nuestra experiencia en la materia. Cuando la colocación se ajusta a un plan de medios bien estructurado, bien sustentado, el esquema funciona perfectamente y es válido.
Pero cuando responde únicamente al hecho de que es por intercambio y nada más, entonces la pauta estará viciada y no devolverá los puntos de ratings deseados y consecuentemente se hablará de derroche y no de compra inteligente y de inversión publicitaria.
Ahora bien, en cualquiera de los casos en que se implemente el intercambio, lo más saludable es validar la colocación con monitoreos de medios que aseguren plenamente el respeto a la colocación.
Digo esto porque muchas veces, justamente por ser intercambio, los medios desdeñan la colocación y los errores humanos de pautas pueden perjudicar el esfuerzo.
Lo más sano en este asunto es que entre agencia, cliente y medios se establezcan los acuerdos de lugar para que las tres patas del negocio publicitario se involucren económicamente en el mismo y todos obtengan beneficios y velen porque los acuerdos se respeten.
La agencia tiene que ser tomada en cuenta para que las pautas se ajusten a lo que necesita el cliente y para que haya una vigilancia que favorezca el plan.
No estoy promoviendo el intercambio por el intercambio y nada más. Estoy promoviendo la participación equitativa de los que deben velar porque esas pautas sean eficientes y valiosas para la estrategia de medios del cliente.
La realidad de nuestra economía ha fomentado desde siempre el sistema de intercambio para los programas de TV, y la actual crisis lo ha recrudecido.
ResponderEliminarEste sistema se fundamenta en la informalidad y el convenio entre las partes sin intermediarios.
Lo que está diciendo Don Heddel es, en buen dominicano, lo siguiente: "El auge del intercambio está dejando fuera a las agencias publicitarias de una parte importante del dinero pues los comerciantes están colocando cada vez más sin pasar por GO".
Lo peor es que aún no se ven señales de mejoría en un futuro cercano.
Alpha
Jaris ramirez una vez anunciaba una panaderia y le daban una funda de pan, le dieron tanto pan que cuando hablaba la boca le olia a harina, eso era en los tiempos que las megadivas estaban en sus inicios.
ResponderEliminarLas publicitarias se quedan con un margen demasiado grande de los contratos de publicidad, mas un 18 de Itebis, mas un 10 de anticipo al Impusto sobre la Renta, mas (e queda un 52 por ciento y la mitad es del canal o la emisora, total: cobras un 25 por ciento de tu pauta. Tim Foli
ResponderEliminarjajaja genial alfa asi mismo es directo y sin pasar por GO, se guayo cordero con eso, dizque participar las agencias en el intercambio para controlar las colocaciones. aunque es un secreto a voces no deja de haber cierta vergüenza en hacer intercambios como para poner testigos y participantes extras de eso.
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