Joseph Cáceres

Abinader, un candidato ‘me too’

Cuando se compite con un producto líder, que tiene todos los recursos para mantenerse ganador, el retador tiene que ser sumamente creativo para ofrecer alguna competencia respetable.

Acude al marketing de guerrilla, con ideas frescas, novedosas, piezas de promoción provocativas, acciones intrépidas e inesperadas, tan consistentes en el tiempo que hilvanan una clara narrativa.

Cuando el bisoño y desconocido Leonel Fernández enfrentaba al viejo astro con luz propia José Francisco Peña Gómez, en las elecciones presidenciales de 2004, presentaba propuestas frescas y de manera refrescante.

¿Quién entonces había oído hablar en República Dominicana de “invertir el fardo de la prueba” para combatir la corrupción?

En un país donde la política estaba dominada por ancianos achacosos, ciegos, seniles y endiosados, un joven de cuarenta y pocos años que presentara su mensaje a través de cuñas en las que aparecía protagonizando un partido de basquetbol era casi una revolución en la comunicación política de entonces.

Las piezas de promoción de la candidatura de Fernández  sorprendían a la audiencia con ejecuciones no convencionales, que remarcaban su diferenciación con respecto a lo existente en el mercado electoral dominicano.

Su narrativa y atractiva puesta en escena le repetían consistentemente al electorado el mensaje troncal que se quería comunicar: “Los demás representan la vieja política y yo lo nuevo; ellos son el pasado, y yo, el futuro”.

Una narrativa de cambio es precisamente lo que le ha faltado a Abinader,  que fuera disruptiva con la política convencional dominicana e internamente coherente.

Un relato no se hace con bulletpoints

El analista Juan Bolívar Díaz ha planteado que Abinader tiene más propuestas que ningún otro candidato, las cuales están en el website del PRM. Pero lo que se encuentra como Plan de Gobierno en ese site es un conjunto de bulletpoints, no una narrativa.

Para que este listado enunciativo llegara a ser un relato seductor necesitaba, como mínimo, ser  aglutinado en torno a un eje transversal, un mensaje sombrilla que cobijara la propuesta del cambio, que fuera memorable y contagioso.

No hay en las propuestas de Abinader nada que entusiasme, nada que emocione, nada diferente de lo que previsiblemente dicen los candidatos liberales de oposición. Ni siquiera “lo mismo” ha sido empacado de forma diferente.

En algunos casos, incluso, las propuestas de Abinader no solo son las predecibles en un candidato de su universo político, sino que son muy parecidas a lo que ya está haciendo este gobierno, posicionando al candidato del PRM como un producto “me too”.

(Un producto “me too” se le llama en mercadeo a aquel bien o servicio que presenta escasa o ninguna diferenciación en su propuesta de valor con respecto a la oferta existente. Nada que lo haga memorable o genere alguna lealtad en el consumidor).

Para desventura de Abinader, las más sonadas iniciativas de su campaña lucen como acciones tácticas, inconexas, que no responden a una estrategia y carecen de secuencia.

Un día el equipo técnico agropecuario del PRM difunde un informe para demostrar que las visitas sorpresa del presidente Medina son un fiasco, y luego no produce nada más que le dé seguimiento a la evaluación. Otro día la campaña trae a Rudolf Giuliani, y, “vistos los resultados”, uno se pregunta: ¿para qué vino? El pasado fin de semana difundieron un video muy interesante en contra del presidente-candidato, aunque sin ninguna revelación, veremos entonces qué sigue después, si es que algo sigue.

Son los “accidentes dramáticos”, en secuencia, los que hacen que una historia avance. Los bulletpoints son para los expositores de la vieja escuela, aunque también podría decirse que para los novatos. Los buenos candidatos hacen historia. (Melvin Peña- Diario Libre)

Melvin Peña

Presidente de Comunicaciones Integradas. Consultor de comunicación en empresas, entidades de cooperación internacional, organizaciones multinacionales e instituciones públicas. Conferencista y facilitador.

Antes de dedicarse a la consultoría, trabajó como Vicepresidente de Comunicaciones del Grupo BHD, Gerente de Comunicaciones del Banco Popular y Editor de La Revista Económica del Listín Diario.