Según un estudio, el 85% de usuarios de redes sociales entre 16 y 55 años en España siguen perfiles de personas que marcan de tendencias y lideran opiniones, lo que se identifica con el término anglosajón influencers. El término nace en el seno del afán del marketing, pero la caricatura nos permite reflexionar sobre un fenómeno más amplio. Aquí os damos siete claves para entender por qué este fenómeno ha revolucionado a grandes sectores publicitarios como la moda y la belleza.
Ahora que estamos en riesgo de infoxicación, parece que la cultura está más accesible que nunca. La revolución digital nos lo acerca prácticamente todo a unos clics. También la cultura. Pero ya no es solo el acceso lo que se reinventa, sino también quién hace qué: creadores y consumidores se confunden. Se difuminan roles antiguos y se crean figuras nuevas, como los influencers. El marketing de influencia es la versión disruptiva de la prescripción, propia del medio digital, que plantea normas propias y dinámicas diferenciales. En este mundo de generación del conocimiento en todas direcciones, con la creación distribuida se abren nuevas puertas y nuevos retos para la cultura y la difusión del conocimiento.
Son líderes de opinión
Imaginemos por un momento que toda la información que circula en la red fuera un enorme y denso entramado de autopistas en todas direcciones, de diferentes tamaños y velocidades. Los millones de fotos y de ideas que se emiten cada segundo hacen imposible que podamos separar lo interesante de lo que no lo es. Así, un marcador de tendencias para los usuarios es una especie de faro que da luz en la inmensidad informativa de la red. Por otra parte, para las marcas, entidades u organizaciones, son más bien semáforos que actúan como reclamo para redirigir el tráfico hacia sus páginas web.
Rompen la verticalidad y la jerarquía tradicional
Es un modelo de comunicación en dos direcciones, mucho más afín a la organización de las sociedades hacia las que avanzamos. Ya no se trata de la comunicación directa, en una dirección y sin retorno, sino que genera un diálogo entre usuarios, ciudadanos, consumidores, lectores o expertos. A menudo lo hacen a través de los propios prescriptores o de la comunidad que crean a su alrededor. Se abandona la idea del consumidor como agente pasivo en el proceso de prescripción y se le da la opción de formar parte a través de los contenidos, los comentarios, los «me gustan» y los botones de compartir y retuitear.
Crean contenidos basados en la emoción
Bajo un aura de espontaneidad y naturaleza, se encapsula toda una ingeniería para ofrecer un mensaje apoyado en un tono cercano y simple, a menudo en clave de historia contada en primera persona. En la era de la posverdad los hechos ya no interesan, la atención persigue las emociones y los valores. Tenemos sed de experiencias, más que de la información por sí misma. Especialmente la audiencia millennial orientada a experimentar vivencias únicas y diferentes. Buscan(buscamos) llegar a explorar emocional o sensorialmente algo que realmente nos sacuda la indiferencia.
Utilizan la empatía para conectar
Un elemento revolucionario es lograr que personas desconocidas conecten entre ellas y les hablen de tú a tú. La empatía es el catalizador y la intimidad abierta de las redes ofrece esta sensación de conversación o intercambio «entre iguales». La opinión de los demás nos importa más que lo que la propia marca nos pueda decir y explicar del producto. De hecho, el 92% de usuarios de redes sociales confían más en el contenido producido por otras personas que en la publicidad tradicional.
El entorno digital nos permite generar y compartir la experiencia individual y convertirla en colectiva. Todos nos guiamos por la opinión de los demás en la red, porque, ante la falta de información, buscamos opiniones y foros de personas que hayan utilizado ese servicio o hayan comprado el producto.
Esto está ligado a la confianza y la credibilidad, que son indispensables para que alguien se plantee la opción de destinar un tiempo a leer aquel contenido, a consumir ese producto o a destinar una cantidad de dinero por pequeña que sea. Es aquel pequeño empujón para acabar de decidir si aquello vale o no la pena.
La conexión con estos perfiles influyentes también está condicionada por las características que poseen estas personas: cuanto más similares sean los usuarios (en términos de género, edad, gustos y también valores), más fuerte será la capacidad empática y de identificación.
Influyen sin invadir
Se trata de un tipo de sugestión más persuasiva que invasiva. A menudo va de la mano el contenido nativo (native advertising), que queda integrado de forma más orgánica y sin interrumpir la experiencia del usuario de lo que está viendo o sintiendo. Según un estudio de MDG, un 70% de los usuarios prefieren conocer nuevas ideas, productos o eventos a través de los propios contenidos. También se ahorran los bloqueadores de anuncios, ya que la gracia es que no se percibe como un contenido diferenciado, patrocinado y comercial. El antagonismo más claro es el bloque de anuncios de la televisión, que literalmente corta la emisión de lo que los espectadores están viendo.
La capacidad de los influencers, sin embargo, no reside en ellos o ellas mismas, sino que su alcance depende en buena parte de la comunidad que puedan crear a su alrededor. Por un lado, hay lo que se conoce como los efectos de la red, es decir, la idea de que cuantos más usuarios tenga mayor valor aportarán. Si bien es cierto que hay una vertiente cuantitativa, la cualitativa es la que marca la diferencia. Si un influencer forma parte de una red en la que hay otros influencers, las probabilidades de que el mensaje se difunda exponencialmente o incluso de manera viral serán más altas. En este sentido, es fundamental también que la comunidad de seguidores, usuarios o potenciales participe, especialmente compartiendo y haciendo circular ese contenido. Si se emite un mensaje pero no genera reacciones, es una comunicación probablemente estéril.
Todo el mundo puede ser embajador
Un cambio absolutamente radical, de acuerdo con Kosha Gada, es la democratización del Olimpo de las celebridades. Si en el marketing tradicional se apuesta por famosos y caras conocidas del mundo de los deportes o los medios de comunicación, hoy no hay que ser una celebridad para convertirse en influencer. Esto abre las puertas a que cualquiera pueda ser embajador de una idea, marca o movimiento, cuando las organizaciones detectan que alguien es un dinamizador de la información de la red y que tiene una determinada masa crítica.
Y sin ser exactamente un oficio, ser influencer puede convertirse en una forma de vida remunerada. Las retribuciones dependen en muy buena medida del tamaño de la audiencia (medible a partir del número de seguidores, el volumen de visitas conseguidas, etc.) y especialmente de la capacidad de generar «ruido».
Están empezando a aparecer plataformas que pueden hacer de agencias de influencers, es decir, intermediarios de los intermediarios. A modo de curiosidad, podéis calcular cuánto vale un tuit vuestro, teniendo en cuenta vuestro perfil y otros datos públicos sobre las características de vuestros seguidores.
El tsunami influencer es un fenómeno a tener en cuenta porque ha llegado para quedarse y está en aumento. Genera un movimiento y una circulación de información que aprovechan el efecto red (por cada usuario nuevo, aumenta exponencialmente el valor añadido). Es mucho más sencillo llegar al público objetivo porque los influencers son una forma indirecta pero infalible de segmentar la audiencia por género, edad, gustos, valores y preferencias. En el fondo, no deja de ser una forma de generar estrategias para incentivar el consumo más y mejor, que probablemente está al alcance de marcas notorias y de presupuestos engrosados. Es preciso que sectores menos boyantes como el de las instituciones culturales se hagan eco de lo que aporta y puedan aplicarlo.
Podemos empezar por preguntarnos: ¿por qué no avanzamos hacia una cultura que hable más desde la experiencia y menos desde los hechos? ¿Por qué no nos lanzamos a formatos más participativos, en red y digitales? ¿Por qué no convertimos los museos en espacios donde vivir experiencias que nos conmuevan, nos transformen y que al salir nos hagan tener ganas de decir a todos nuestros contactos que vayan? Y ya puestos, ¿por qué no aprovechamos para asegurar que los acontecimientos, los hechos y las expresiones culturales de todos tipos y épocas cuentan con puentes en todas las direcciones posibles?
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NIURKA BAEZ,
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